개혁의 확산

정책입안자와 정책연구자들이 정독해야할 고전 필독서
이 책은 지난 1962년에 초판이 출간 된 이후 매 10년 주기로 새로운 내용을 보강하면서 이번의 5판 출간에 이르기까지 무려 반세기 동안 존재해 온 Everett M. Rogers의 을 번역한 것이다.

전 세계에서 진행된 개혁 모델에 대한 연구를 집대성하면서 반세기 동안 지속된 책
제목이 말해주듯이 이 책은 ‘개혁’에 대한 책이다. 에이즈 예방, 인터넷, 신기술, 테러리스트 네트워크, 기업의 마케팅, 정부정책에 이르기까지 사회에 영향을 미치는 중요한 문제를 빠짐없이 다루면서 한 사회나 조직 내에 새로운 개혁이 어떻게 확산되어 가는가를 밝혀 주는 책이다. 이 과정을 학문적으로 연구하여 패턴화한 것을 개혁확산 모델이라고 하며, 반세기 동안 전 세계에서 진행된 개혁 모델에 대한 연구를 집대성해 온 것이 바로 이 책이다.

<개혁 확산>은 총 4판이 나왔는데 대략 10년 간격으로 발행되었다. 1962년, 1971년, 1983년, 1995년 발행된 이 책은 시기마다 새로운 사회현상을 추가하여 다루고 있다. 초기’신품종’이었던 ‘개혁’의 내용은 이제 에이즈 예방, 인터넷, 신기술, 테러리스트 네트워크, 기업의 마케팅, 정부정책에 이르기까지 사회의 중요한 문제들을 망라하고 있다.

에버렛 로저스(Everett M. Rogers)
미국의 언론학자로 아이오와주립대에서 박사 학위를 했고, 오하이오주립대학교, 미시건주립대학교, 미시건대학교, 스탠포드대학교, 서던캘리포니아대학교와 뉴멕시코대학교에서 교수로 재직했다. 저서로는 《혁신의 확산》, 《커뮤니케이션 연구의 역사: 전기적 접근》 등이 있다.

김영석
연세대학교 신문방송학과 졸업
미국 스탠포드대학 커뮤니케이션 석사 및 박사
미국 스탠포드 대학 커뮤니케이션연구소 연구위원
현재 연세대학교 신문방송학과 교수 및 언론홍보대학원장

디지털미디어와 사회(2002)
사회조사방법론(2002)
인터넷 언론과 법(공저, 2004)
“Opinion Leadership in a Preventative Campaign” 외 다수

강내원
단국대학교 영어영문학과 졸업
연세대학교 신문방송학과 석사
미국 뉴멕시코대학교 커뮤니케이션학 석사
미국 위스콘신대학교 매스커뮤니케이션학 박사
서울대학교 교육종합연구원 특별연구원
현재 단국대학교 언론영상학부 조교수

Images of Germany in the American Media(공저, 1999)
“A multilevel approach to civic participation”(2003)
“인터넷과 대중매체 dol용이 참여에 미치는 영향에 관한 연구”(2004) 외 다수

박현구
연세대학교 신문방송학과 졸업
연세대학교 신문방송학과 석사 및 박사
현재 창원대학교 언론정보학과 전임강사

역자 서문
저자 서문

01 확산의 요소
어느 페루 촌락의 물 끓여 마시기 캠페인: 실패한 확산

확산이란 무엇인가?
영국 해군의 괴혈병 통제
드보랙 키보드의 비확산

개혁 확산의 주요 4요소
1. 개혁
2. 커뮤니케이션 채널
3. 시간
4. 사회체계
아이오와의 잡종 옥수수 확산

요약
1. 개혁
2. 커뮤니케이션 채널
3. 시간
4. 사회체계

02 확산 연구의 역사

유럽에서의 확산 연구의 시작
가브리엘 따르드와 모방
게오르그 짐멜의 이방인
영국과 독일-오스트리아의 확산론자들

확산 연구전통의 등장
패러다임과 비공식 연구집단
인류학 연구전통
발리에서 기적의 쌀: “여신과 컴퓨터”
초기 사회학
농촌 사회학
교육학
피츠버그에서의 근대 수학의 확산
유치원의 세계적인 확산
공중보건 및 의료사회학
콜롬비아대학교의 의약 확산 연구
타이충 현장 실험
샌프란시스코의 STOP AIDS 프로그램
커뮤니케이션학
9.11 테러리스트 공격에 관련된 뉴스의 확산
마케팅
전기 자동차 확산에서의 의견지도자들과 메이번
지리학
일반 사회학
프리덤 섬머 참가 모집에 있어서의 네트워크

확산 연구전통의 경향
확산 연구의 유형학
요약

03 확산 연구의 기여와 비판

오늘날의 확산 연구의 위치
확산 연구에 대한 비판
학산 연구의 친개혁적 편향
이집트 마을의 깨끗한 식수
인도와 중국의 아들 선호
확산 연구의 개인 책임 편향
확산 연구에 있어서의 회상의 문제
개혁 확산에서의 평등성 문제
요약

04 개혁의 발생

개혁개발 과정
1. 문제 및 필요에 대한 인식
2. 기초 연구와 응용 연구
도시바에서의 노트북 컴퓨터의 탄생
3. 개발
냉장고는 왜 소음을 내는가?
새 상품인 세그웨이를 분류하는 방식
4. 상업화
제록스 PARC의 어설픈 미래 예측
5. 확산의 채택
6. 개혁의 결과
우연히 발견한 워퍼린

사회경제적 지위, 평등 그리고 개혁개발
캘리포니아의 단단한 토마토

개혁개발 과정 추적
추적 연구의 단점
개혁개발 과정에 대한 향후 연구 과제

농업 협력 모델
요약

05 개혁결정 과정

개혁결정 과정 모델

지식 단계
개혁에 대한 필요 혹은 인지 중 어느 것이 먼저 나타나는가?
개혁에 관한 지식의 세 가지 유형
개혁을 일찍 알게 된 사람 대 늦게 알게 된 사람

설득 단계

결정 단계

실행 단계
재발명
재발명은 어느 정도 일어나는가?
재발명이 반드시 나쁜 것만은 아니다
왜 재발명이 일어나는가?
대평원 인디언들에 의한 말 문화의 재발명

확인 단계
불일치
불연속
흡연의 불연속성
강압적인 불연속성과 유기농의 증가

개혁 결정 과정에 단계가 있는가?
과정 연구 대 변량 연구
단계들의 증거
효과들의 위계(hierarchy)
변화의 단계
테트라싸이클린의 개혁결정 과정에서의 커뮤니케이션 채널

개혁 결정 과정의 단계에 따른 커뮤니케이션 채널
커뮤니케이션 채널의 분류
대중매체 채널 대 대인 채널
범지역적 채널 대 지역적 채널
배스 예상 모델
채택자 범주에 따른 커뮤니케이션 채널

개혁 결정 기간
인지와 지식의 비율과 채택률
채택자 범주 분류에 따른 개혁 결정 기간의 길이
인터넷이 어떻게 개혁 결정 과정을 변화시키고 있는가
요약

06 개혁의 특성과 채택률
백인 미국사회의 흑인 음악: 랩

채택률
개혁 특성에 관한 연구
개혁 특성의 측정
채택 단위로서의 조직
사후추정 대 예측
실패한 농업 개혁

상대적 이점
경제적 요인과 채택률
개혁의 사회적 지위와 관련된 측면
과도 채택
상대적 이점과 채택률
예방 개혁
인센티브의 효과
위로부터 요구되는 채택

적합성
가치와 신념과의 적합성
이전에 도입된 아이디어와의 적합성
개혁대상자의 요구와의 적합성
백만 가구의 지붕 위에 설치된 광발전 기구
말하지 않는 며느리
적합성과 채택률
기술 클러스터
개혁에 이름달기
개혁 포지셔닝
수용가능성 연구
전통적 지식 체계

복잡성
시험가능성
관찰가능성
휴대전화와 라이프스타일 혁명
요약

07 개혁성과 채택자 범주
안데스 콜롬비아 마을의 농업 개혁의 확산

개혁성에 기초한 채택자 범주 분류
채택의 S형 곡선과 정규분포
조직의 개혁성 측정하기
누가 채택하는가?
채택자 범주화
이념형으로 본 채택자 범주
모험심이 강한 개혁자
존경받는 조기 채택자
신중한 조기 대다수
회의적인 후기 대다수
전통적인 비개혁자
개혁에 ‘아니오’라고 말하는 사람들: 구 암만파 신도집단

채택자 범주의 특성
사회경제적 특성
개성 변인
커뮤니케이션 행위
수용자 세분화와 채택자 범주
홍콩에서의 휴대전화 비개혁자
개혁성-필요 패러독스와 최소 저항의 전략
네트워크의 개혁성에 미치는 영향
요약

08 확산 네트워크
근대 수학의 확산에 있어서 의견지도력

커뮤니케이션 흐름에 대한 모델들
피하주사 모델
2단계 흐름 모델

커뮤니케이션 네트워크에서의 동질성과 이질성
동질성과 이질성
확산의 걸림돌로서의 동질성

의견지도력과 네트워크 연결의 측정
신형 전자게임기를 위한 바이러스 마케팅에서의 “알파 강아지”들의 역할

단일형 의견지도력과 복합형 의견지도력
폴 리비어의 한밤 중 활약

의견지도자들의 특성
외부 커뮤니케이션
접근성
사회경제적 지위
개혁성
개혁성, 의견지도력 그리고 체계 규범
의견지도 조직
의견지도자는 중요한가?
의약품 확산에 있어서의 네트워크

확산 네트워크
도미니카공화국에서 방전변환공학의 확산을 위한 네트워크 형성
군집 연구
존 스노우 박사와 런던에서의 콜레라 확산
커뮤니케이션 네트워크 분석
‘약한 연대의 강력함’ 이론
네트워크에서 누가 누구와 연결되어 있는가?
사회학습이론

상호작용적 개혁의 확산에서의 결정적 다수
팩스의 확산과 결정적 다수
인터넷의 확산
결정적 다수의 개념
관찰당하는 동안 관찰하기
잠자는 책
채택을 위한 개인적 분계점
왜 사람들은 결정적 다수가 형성되기 전에 채택하는가?
네트워크가 지니는 높은 설명력
결정적 다수에 이르기 위한 전략
요약

09 개혁주도자

표적화

연결자로서의 개혁주도자
개혁주도자 역할의 연속성
강압적인 확산: 인도네시아의 노르플란트 확산 사파리

개혁주도자 성공의 요인
개혁주도자의 노력
개혁대상자 정향
개혁대상자 필요와의 적합성
지속성: 나이지리아의 “치킨” 데이비스
개혁주도자의 공감

커뮤니케이션 캠페인
이집트에서의 ORT 캠페인

동질성과 개혁주도자의 접촉
개혁주도자의 지위가 낮은 개혁대상자와의 접촉
준 전문적인 보조원
개혁주도자의 공신력
보조원의 불확실한 전문성
볼티모어에서의 주사바늘 교환 프로젝트

의견지도자 이용
실연의 역할

개혁대상자의 평가 능력
농업 협력 연구소

중앙집중적 확산체계와 탈중심적 확산체계
탈중심적 확산의 장단점
요약

10 조직에서의 개혁

개혁 결정의 유형

조직
가상 조직들

조직의 개혁성
규모와 조직의 개혁성
구조적 특성과 조직의 개혁성
개혁후원자의 역할

조직에서의 개혁 과정
새로운 커뮤니케이션 테크놀로지의 채택

개혁 과정의 단계
1. 의제 설정
2. 일치화
3. 재정의/재구조화
4. 명료화
5. 일상화
산타모니카 고속도로의 다이아몬드 차선 실험: 개혁 이행의 실패

조직의 새로운 커뮤니케이션 기술
요약

11 개혁의 결과
북극구(atctic)의 설상차 혁명

개혁 결과에 관한 연구

개혁의 결과 분류
바람직한 결과 대 바람직하지 못한 결과
직접적인 결과 대 간접적인 결과
ORT: 결과들의 결과
예측된 결과 대 예측되지 않은 결과
석기시대에 사는 오스트레일리아 원주민을 위한 쇠도끼

개혁의 형태, 기능, 그리고 의미
아일랜드의 감자 기근

역동성 균형의 달성
모기 살충제

개혁 결과에서의 평등
커뮤니케이션 효과의 격차
개혁 확산의 결과에 따른 격차 확대
사회 구조와 결과의 평등성
격차를 좁히기 위한 전략
격차의 확대가 필연적인 것은 아니다
디지털 격차
요약

관련 문헌 목록
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그렇다면 이른바 “개혁 확산(diffusion of innovation) 모델”이 무엇을 다루기 때문에 그렇게 오랜 기간 동안 수없이 많은 사람들의 연구 활동을 촉발시킨 것인가를 묻지 않을 수가 없다. 한마디로 요약하자면 그것은 한 사회나 조직 내에 새로운 개혁이 어떻게 확산되어 가는가를 밝혀 주는 설득과정 모델이라 할 수 있다 저자인 로저스 교수가 처음에 이 분야를 접하게 된 배경을 보면 쉽게 이해가 된다. 대공황과 제2차 세계대전 이후 미국과 유럽에서 식량 문제가 심각한 문제로 대두되면서 미국은 병충해와 기근에도 잘 견뎌내며 수확량이 월등히 높은 새 품종의 농산물 씨앗 연구에 많은 노력을 기울였다. 이러한 노력의 결과로 재래종보다 수확량이 훨씬 많은 신품종의 옥수수와 감자 씨앗이 개발되었다. 그때 이 책의 저자인 로저스 교수는 미국의 전통적 농촌 지역인 아이오와주에 있는 시골 농장주의 아들로서 고등학교를 다니고 있었다. 그런데 신품종의 씨앗이 재래종보다 훨씬 더 수확량이 높다는 것이 과학적으로 입증되었음에도 불구하고 실제로 그것을 받아들여야 할 농부들은 주 정부에서 추천하는 새 씨앗보다는 오랜 기간 동안 사용해 왔던 재래종을 그대
로 고집하였다. 따라서 신품종 씨앗의 확산이 매우 저조하였고 주 정부는 당황하게 되었다.
이러한 전혀 예기치 않았던 사회적 현상을 연구하기 위하여 아이오와주립대학에 농업사회학과가 만들어졌고 로저스 교수는 그 학교에 입학한 이래 평생 동안을 이 분야의 연구에 몰입하게 된 것이다. 개혁인 새 품종씨앗을 빨리 받아들인 농부들과 그렇지 않은 농부들과의 차이는 무엇인지, 어떤 채널을 통하여 영향을 받았는지, 그들이 속하고 있는 사회 체계의 특징은 어떻게 다른지, 개혁의 특징을 어떻게 다르게 지각하고 있는지, 그들에게 영향을 미친 의견 지도자는 어떤 사람들인지 등의 문제에 대한 해답을 찾고자 한 것이 초기 “개혁 확산” 연구의 시발점이었던 것이다.
_역자서문 중에서

이 책은 초판 이래 오랜 세월에 걸쳐 정책 입안자나 관련 학자들이 정독하고 연구해야 할 필독서로 자리잡았다. 『개혁의 확산』은 흥미로운 통찰력으로 넘쳐나며, 견고하고 적절한 사례를 제공한다. 이 책을 읽는 사람은 세계에 대한 상식의 폭이 넓어질 것이다.
_Technology and Culture

명쾌하고 교훈적일 뿐 아니라 때론 재기발랄한 책이다. 저자의 폭넓은 경험이 기반이 된 다양한 사례를 제공한다. 로저스 교수의 글은 읽기 쉬울 뿐 아니라 읽을수록 동료들과 토론하고 싶게 하는 마력이 있다.
_Journal of Communication

이 책은 기업이나 조직체에서 새로운 생각, 즉 개혁을 도입하려 기획하는 사람에게 중요한 지침과 교훈을 준다. 이 책을 통해 획기적인 아이디어뿐 아니라 개혁을 도입하는 데 있어 현명하게 생각하고 처신할 수 있는 지혜를 얻게 될 것이다.
_Engineering Management Society